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首金背后的赞助商争夺战
南方新闻网


陈燮霞屏息静气,准备进行最后一次抓举。


电视屏幕前的吴荣照同样屏息静气,目不转睛地盯住屏幕。


陈燮霞俯身,弯腰,轻松抓举。吴荣照觉得心里有底了:“看来这块金牌稳入中国队囊中了。”


就在陈燮霞挺举的当口,这位鸿星尔克副总裁已经开始给市场部工作人员拨打电话,督促他们向各大媒体发送新闻稿——中国女子48公斤级举重金牌选手陈燮霞将在奥运赛后成为鸿星尔克的产品形象代言人。


而事实上,这枚奥运首金背后,是各赞助商的争夺战。


《21世纪经济报道》记者 韩杨


中国举重协会的官方合作伙伴和运动器械均由耐克提供。陈燮霞除了在领奖时身穿阿迪达斯提供的本次奥运会的官方领奖服外,在她比赛过程中以及赛后进行的四个媒体访谈中,一直是身穿耐克的服装,而耐克的营销人员也陪伴在她身边。

“耐克作为中国举重协会的官方合作伙伴是具有排他性的。”耐克的一位内部人士透露说。


那么,为什么还有类似鸿星尔克、上汽通用五菱等与中国举重协会相关联的品牌存在呢?这要从中国单项运动协会的商业开发进程说起。


首金猜想


其实,一开始时,女子48公斤级的金牌,并非预期中的中国队的“首金”。


8月9日上午8时30分,女子10米气步枪比赛正式开赛。而一个半小时之后,女子举重48公斤级比赛才正式开始。


作为本届奥运会的第一个开赛项目,女子10米气步枪项目的金牌,无论在中国体育代表团还是各路赞助商看来,都是首金的热门。2004年雅典奥运会该项目的金牌得主是杜丽,而杜丽的队友赵颖慧同样具备夺金实力。


2007年6月,创维集团早早地与中国射击协会签约,通过提供资金赞助的方式,成为国家射击队合作伙伴,而这一合作伙伴的权益,具备排他性。


创维集团品牌总监沈健承认,其实该合作的意向始于2007年3月。创维虽然不是本届奥运会的赞助商,但仍然不愿错过奥运机会。


“首金”显然是创维选择中国射击队作为赞助对象的首要考量。同时,中国射击队实力雄厚,是中国体育代表团的传统优势项目和金牌大户。而射击这一运动项目要求“精准”,沈健承认,在这一意义上,射击的精神也与创维的品牌形象相契合。创维品牌一向强调高科技,强调“精准”的企业诉求正与此相关。同时,创维还赞助了国家射箭队。


作为中国射击队的合作伙伴,创维可以使用国家射击队的品牌形象,射击队运动员有义务参加创维的一些公益活动等。


“任何商业行为都有风险,虽然这次射击没有取得首金,对我们来说略有遗憾,但射击队在第一天夺得了金牌,其精神仍然可嘉,第二,我们已经全力部署了营销计划。”8月11日,沈健对本报记者表示。


据沈健透露,早在一个月前,他们就准备好了详细的广告投放计划,无论互联网还是户外广告,都是他们营销的重点。在8月9日下午,在庞伟取得男子10米气手枪决赛的第一时间,创维的户外广告已经开始登陆各大城市,在各门户网站的首页也可以看到“创维电视为中国射击队喝彩”的横标。


失之东隅,收之桑榆?


相比创维,鸿星尔克无疑是幸运的。


吴荣照说,早在2007年2月,他们就开始琢磨起一年半之后奥运比赛的日程。射击和举重当然是北京奥运第一天的重点项目。和其他商家一样,如何无限接近首金,是个需要动脑筋的问题。


国家射击队和国家举重队的合作伙伴都是排他性的。那么想要在此基础上与金牌挂钩,只有一条道路,那就是聘请有可能夺金的运动员做代言人。


而相比射击项目,举重项目的夺金似乎更加十拿九稳。自1984年中国代表团回归奥林匹克大家庭到2004年雅典奥运会,中国举重运动队共获得16枚奥运金牌。其中,雅典奥运会和悉尼奥运会上,举重队分别各获得5枚金牌,而洛杉矶奥运会上,举重队即获得4枚金牌。


如今,吴荣照回忆说,选择女子48公斤级项目,在当时还是需要冒点风险的。


首先,当时中国队的参赛名单远远未经确定。按照惯例,只有赛前状态良好的运动员,才能进入最终的奥运参赛名单。那么,首金获得者可能是陈燮霞,也可能是别人。因此,为了保险,鸿星尔克与国家举重协会协商,选择“48公斤级项目金牌获得者”做赛后产品代言人。


当然,鸿星尔克在签约之后的营销上显得有些谨慎。吴荣照说,他们仅在店面终端打出过“冲击08第一金”的口号。同样,正因为他们并非国家举重队的合作伙伴,所以即便在陈燮霞夺冠后,他们也只是向媒体公布了新闻稿,而不能大量宣传。


而国家举重队的官方合作伙伴为耐克公司,早在5月12日,耐克发布22支中国运动队运动装备的时候,耐克品牌全球总监查理·丹森(Charlie Denson)即表示,希望身穿耐克比赛服的举重队能为中国代表队夺得首金。


进入中国市场20余年来,耐克在中国的商业战略主要是与各单项运动协会签约,提供运动装备并成为部分单项运动队的合作伙伴。


国家运动协会的开发版图


第一天诞生的两枚金牌来自射击和举重两个项目。虽然创维和耐克分别为两支国家队的独家合作伙伴,但还是出现了伴生的其他品牌。


按照中国奥委会市场开发部主任马继龙的说法,中国的体育赛事开发分两个部分。


与中国奥委会相关的市场开发,强调“综合”:这意味着,可以在广告中使用“中国代表团”字样,可以选择更为广泛的运动项目,可以在如奥运会、亚运会、洲际运动会等综合体育赛事中强调中国国家队的概念。


与项目中心(单项协会)签订市场开发合同,则意味着可以获得某一单项运动在各种世界锦标赛、世界单项比赛,以及在综合赛场上某一单项项目里提供运动装备等权利。


按照现状,各体育运动队掌握各自的市场开发权利,各运动中心的市场开发,其实也分为多个层次。既有运动员或教练员个人的广告费用,也有针对整队的合作伙伴、赞助商。合同一般都是单独谈定。


以国家射击队为例,创维虽然是它的独家合作伙伴,但其运动装备由李宁品牌提供。而好视力则签约了国家射击队的选手作为代言人,这与鸿星尔克签约女子48公斤级金牌选手做代言人类似。


奥运首金的光环已经显现,在剩下的15天赛事中,在商战版图之后,如何吸引眼球,获得市场开发权益的最大化,看来无疑是各商家需要使出浑身解数来解决的问题。
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