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中国招商第一人抖出7大商业陷阱(1)


来源:凤凰卫视   时间:2006-8-9   阅读1032次

     9月23日,号称“中国招商第一人”的何慕就目前国内盛行的种种招商黑幕接受了记者独家专访。
   
     何慕称,要想成为一个产品的经销商,首先要学会用自己的眼睛看招商,因为无论是对于期望通过招商手段完成产品入市或原始积累的单位,还是对于期望把手中现金当作赢利、增值“孵化器”的个人,在面对令人眼花缭乱的招商市场时,必须保持一个清醒的头脑和准确的自我定位。
   
     何慕笑称,即便是看到别人“一夜暴富”心动不已时,也要客观、理性地去了解和研究一下那些“一夜暴富”者,在“暴富”那天的前些时候都做了些什幺,分析一下别人“暴富”的深层缘由,比较一下自己是不是拥有那些“暴富”所必须具备的资源和事前努力,看清楚今天的市场环境与竞争势态与人家“暴富”时是否存在差异,考量一下自己有没有“暴富”的承受能力。
   
     何慕认为,如果有了这些事前分析,各位准经销商也许就更容易得出一个较为清醒的判断和正确的决策。此时如果再反观招商市场,也许准经销商们就会真的拥有一双“慧眼”,把这招商市场看个透。
   
     陷阱一广告天堂的魔镜
   
     招商广告所描绘的“天堂”,似乎遍地都是金子。令人眼花缭乱的广告背后,要幺是低级骗子的杂耍陷阱,要幺是招商者的浮躁、粗浅。急功近利的应招者一旦掉进前者设计的圈套,其结果不言自明。即便是“好运”,遇到的是真心招商的后者,与这等素质与能力的企业主为伍,其胜算也确实太缺乏保证。
   
     何慕对此的看法是,如果此时准经销商们稍加留意,就不难发现,那些知名企业的招商少有落此俗套的。同样,那些有相当实力和市场运作能力的经销商也很少会上这样的“船”。
   
     对于一个寻求长远发展的企业,并不会将招商看成一种“套现”的手段。在广告形式上不会夸大其辞,而是以诱之以利、明之以理、责权对等、优势互补的方式寻求与经销商的共同发展。
   
     一个好的招商广告,应该是诉求独特明晰,诱因建立在事实的基础之上的,具备“可信、可靠、可比、可心、可性、可查”的原则特征,也只有这样,才能吸引那些真正有实力的经销商的加盟。
   
     陷阱二招招必中的花拳
   
     记者在采访前,有意识地对一些招商广告做过一些比较,在这些广告中,“首创”、“独创”、“专利”、“唯一”、“填补空白”等字样时时映入眼帘。
   
     但到底什幺样的产品才算好产品,有人说,“没有卖不好的产品,只有卖不好产品的人”,还有人说“产品本身没有好坏区别,只有畅销的产品才是最好的”。“但如果按此说法推论,难道只要你有了一只过硬的销售队伍和良好的运作能力,你就可以随便拿来一个产品就赚钱了?”何慕谈到这个问题时,情绪激动,“显然不可能”。
   
     就一般常理与规律而言,经销商可以依据下面一些思路对产品进行判定:产品是否真的具有实际功效或良好感觉?产品是否有潜在——最好是现成而且急需的消费人群?目前市场上同类产品的综合表现如何?与已存的同类产品相比,该产品是否有独特或相对的优势?产品能否给人以“物有所值”,以及“物超所值”的整体感受?产品是否有极具冲击力的卖点?产品功效与优势是否易于表达与传递?产品的适销终端多不多?门槛(终端条件)高不高?国家对该类产品的经销是否有相关限制与规定?产品的保质期如何?有没有明显的淡旺季?产品的仓储与运输要求高不高?等等。
   
     当然,除了这些,还有诸如价格、政策、支持、保障,以及经销商自身资源与长项等多重因素需要考量。
   
     陷阱三“随您想象”的市场
   
     记者在采访中发现,在众多招商广告中经常可以看到诸如“六百亿的大市场等您共享”、“空白市场,俯首是金”、“市场前景随您想象”等等让人心动的言语。何慕对于这种现象的解释是,只要稍懂一点儿市场知识与营销常理的人都会清楚,“需要”与“需求”是两个截然不同的概念。单有欲望是够不成市场的,有需求欲望还必须有实际购买能力,才能构成真正的市嘲需求”。
   
     就算招商者所描述的市场潜力确实如此,但你有相应的开发能力吗?要知道,如何从“需要”到“需求”再到“购买”,这几乎是所有企业为之努力、为之付出、为之喜怒的目标,而又有多少企业为了这“惊险一跳”付出了成千上亿元的投入,结果踏上有去无回的深渊。
   
     “如果每人消费一盒……”,“如果每10人买一盒……”;“如果每个终端每天卖掉一盒……”,“如果每两天卖掉一盒……”而事实呢?“应招”以前先去所在城市调查终端消费行为就会一目了然。
   
     “所以,无论是招商者还是应招者,在面对美好的市场前景时,都必须有一个清晰的认识和系统的思路:这块蛋糕到底有多少能够属于我?我将如何拼抢……”何慕一脸严峻。
   
      陷阱四“无忧无虑”的利益
   
     拼命虚高零售价格,然后大幅度“让利”,以极低的价格供货,已成为目前招商企业最常用的手段。此外,还会配上诸如“无条件退货”、“全额回购”、“随时推出”等一大堆承诺与保障。何慕将这种现象称之为“零风险”。
      何慕说,但这种无限制的盲目加价方法实在令人忧虑。产品零售价格的确定是必须从消费者可能接受的程度为出发点的,而不是中间商的百分之多少的毛利空间。最浅显的道理是,只要你的产品没人肯掏钱购买,那幺再高标价的商品也没有什幺实质意义——当然,低价进货,高价抵债者除外。


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