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中华牙膏突出 联合利华欲洗“品牌杀手”恶名?


来源:京报网-北京现代商报   时间:2004-9-24   阅读6982次

     昨天,联合利华选择了钓鱼台国宾馆作为其收归旗下的中国本土品牌中华牙膏诞生50周年的庆典场所,负责中国业务的最高长官联合利华股份有限公司主席伯亚伦亲临现场,对中华牙膏的市场表现表示“太满意了”,其对中华牙膏的重视程度可见一斑。
   
      然而,在这个题为“微笑中华”的庆典活动背后,同样被联合利华收购的京华茶叶和曾被其收购的美加净牙膏却“微笑”不起来。有“民族品牌杀手”之称的联合利华能否靠中华牙膏的一枝独秀洗脱骂名的质疑让联合利华精心安排的庆典蒙上了阴影。
   
      启动市场计划强推“中华”
   
      联合利华昨天高调宣称,中华牙膏与佳洁士、高露洁的市场占有率位居中国牙膏品牌前三强。伯亚伦以自豪的口吻表示,他为联合利华能让中国民族品牌中华牙膏取得如此大的成绩“感到骄傲”。
   
      据称,在中华和联合利华自有品牌洁诺中,中华牙膏的宣传投入占了95%。而此次联合利华更是一气推出了“全面升级的全系列产品”,包括中华防蛀牙膏、中华中草药牙膏和中华金装全效牙膏,形成高中低端的产品架构。但对于中华牙膏具体的投资和推广计划,包括伯亚伦在内的联合利华高层均缄口不言。
   
      “民族品牌杀手”恶名
   
      联合利华这种高调宣传,又对实际运作隐隐藏藏的做法让人觉得有借中华牙膏作秀的成分。在联合利华旗下,共有六个品牌是通过并购或租赁获得的,包括中华牙膏、美加净牙膏、京华茶叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉,但是,除了中华牙膏以外,其他品牌要么自生自灭,要么悄无声息,要么面临重大危机,联合利华也因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。
   
      比如京华茶叶,1999年8月通过并购北京茶叶总公司及北京茶叶加工厂的资产而将其品牌纳入麾下之后,据说每年花费逾2000万元进行广告促销,而京华茶叶的经营状况却每况愈下,今年4月被迫将生产基地从北京迁往福建,以“节省生产成本”。记者昨天获悉,联合利华的无作为已迫使北京茶叶总公司方面准备回购“京华茶叶”品牌。
   
      而创建于1962年、出口量曾占据全国牙膏出口总量70%的美加净牙膏差点就被联合利华给“做死了”。据知情人透露,美加净本是中华的“同门兄弟”,在刚合资后的前3年,美加净品牌的市场地位和年销售量一直处于上升状态。但是不久之后,联合利华开始对美加净进行大幅降价,不得不更改配方,并使用较低档的原料,使美加净从中高档产品沦为低端产品,据称此招是为联合利华自有品牌洁诺让路。没多久,美加净牙膏在国内外市场份额大跌,而洁诺趁机抢占了原属美加净的市场。在危急之际,2000年,上海牙膏厂有限公司依据有关合同,收回了美加净牙膏的商标使用权。
   
       取消记者提问以免尴尬
   
      昨天的发布会上,记者还发现一个细节,主办单位对参加采访的记者都验明正身,车证和邀请函也要统一才能进入,连记者提问也被临时取消。
   
      联合利华想回避什么记者不大清楚,但有一点却是明显的:联合利华方面显然对“民族品牌杀手”的称谓极其敏感,在庆典之时要是被多事的记者问出来,自然尴尬万分。不过,联合利华能否靠仅扶持中华牙膏洗清这一骂名,目前尚不得而知。
   
      商报记者 荀冠龙
   
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      联合利华盈利预警
   
      引发股票暴跌5%
   
      商报讯 正当联合利华为中华牙膏被纳入其麾下后仍保持中国市场前三而在京大搞庆祝活动之时,其在英国伦敦的总部却开始“起火”。前一天,联合利华发出盈利警报,从而引发了当天股票价格暴跌5%,也使整个快速消费品行业股价纷纷跳水,宝洁、吉列、金佰俐等都纷纷跌价。
   
   
      据《纽约时报》报道,拥有多芬、和路雪、立顿等品牌的联合利华,预期今年全年股票收益增长将不到5%,不足先前预期的一半,并且第三季度销量将比去年同期下降。
   
   
      联合利华解释原因时说,北欧今夏气温较低导致冰淇淋和冰茶的销量下降,公司在广告和促销上的投入也不够。与此同时,在欧洲的健康和个人护理产品市场、在亚洲的洗涤产品市场,公司遭遇激烈竞争,以印度为例,对手宝洁针对洗衣粉的降价举措抢走了市场份额,而西欧的许多消费者也不再愿意购买高价的品牌洗浴用品。
   
   
      联合利华表示,将加大在市场营销和广告上的投入以保护品牌,加倍努力回报投资者。
   
   
      
   


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