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创名牌民企责无旁贷


时间:2004-10-2   阅读540次

     这是一组值得深思的数据:2003年中国评出的300余个名牌中,上海仅有21家企业的24种产品上榜,居全国第四;经权威机构评估,2003年上海387个品牌价值总量为780亿元,只相当于可口可乐一个品牌价值的六分之一。为此,中共中央政治局委员、上海市委书记陈良宇最近批示“上海要提高国际竞争力,全面推动实施品牌战略极为重要”;市委副书记、市长韩正日前在市工业经济联合会主办的“推动实施品牌战略座谈会”上也强调,上海全面实施品牌战略已是当务之急。同时召开的“2004年上海市民营企业名牌战略研讨会”,则向全市民企发出倡议:“坚持诚信,重视质量,创品牌、兴事业”。在实施品牌战略的进程中,民企责无旁贷,理应拿出响当当的名牌产品。
    五个“缺乏”
    据统计,2003年上海387个品牌中,民企有61项,占15.7%;其中去年新申报的上海名牌产品有36项,民企占了16项,比重为44.4%;今年市工商联还将推荐21家民营企业申报名牌产品,相比以前每年只有几家民企申报而言,有很大的提高。但毋庸讳言,上海民企对品牌这个无形资产的重视度还是不高。与上海拥有几十万家民企相比,区区21家,实在是凤毛麟角。原因何在?
    有专家把民营企业不重视品牌塑造归纳为五个“缺乏”———
    缺乏环境营造小富即安,是上海不少私营企业的通病。企业不想做大,当然就谈不上打什么品牌。所谓“人怕出名猪怕壮”的氛围,使得沪上相当部分的民企经营者喜欢低调行事,花钱做广告,太招摇,一不留心就成了被枪打的“出头鸟”。
    缺乏战略理念创名牌是一个战略问题。企业应该从诞生的第一天起就要有创名牌的理念,然而许多企业始终没有这种理念,做到哪是哪。民企要确立品牌发展战略,就应当用科学发展观来定位企业的发展方向。凡是欲持续发展的企业,都会把实施品牌战略作为企业长期的重要任务。
    缺乏保护方法许多民企对知识产权保护所知甚少,产品一旦出名,一不小心就被人家抢注了商标。所以,企业一定要把设计、注册商标、拥有自己的品牌当作大事来抓。“商品未出,商标先行”,世界上一些著名企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件,美国在华注册商标2万件,日本是11500件,德国是6100件。拥有属于自己的品牌,是企业竞争的重要砝码。
    缺乏宣传意识创名牌的过程其实就是自我宣传的过程。只有通过大力宣传自己的产品,才能提高产品知名度。一些企业在资金紧张时,首先是削减广告费,企业因经营困难而不做广告,但不做广告会使经营更困难。
    缺乏文化含量品牌的一半是文化,创名牌不仅要抓好产品质量,还要讲究品牌的文化含量。当今社会,创名牌的一项重要内容就是要提高品牌的文化含量,通过品牌表达某种传统、某种象征、某种价值观。因此,给品牌起个具有象征意义的、有较高文化含量的名字很重要。
    五方面努力
    专家认为:品牌打造是一个系统工程,需要从五个方面加以努力———
    品牌诊断在品牌打造之前,需要了解我们是谁?了解处于何种位置,可以从企业的硬件、软件资源评估、行业特色、商业环境、竞争者、消费者认知、传播策略等多方面进行。
    品牌规划是品牌打造的设计蓝图。就像建造一幢摩天大厦一样,无论所描绘的摩天大厦如何令人振奋,但没有设计图纸和结构分析,第一块砖的堆砌都无从谈起。
    品牌实施就是执行过程,如果没有正确的意识,没有实施的决心,品牌的打造会最终毁于实施。再完美的、理性的设想终究只是设想,只有实施的才能带来真正的结果。
    培育品牌文化就是要所有的企业人甚至企业的合作伙伴都从心底认同品牌文化的理念,对品牌特色、理念、行为加深认识,并不断提高自身的能力更好的履行品牌承诺,从而为品牌打造做出贡献。
    构建品牌优势构建品牌优势最核心之处在于要从不同层面用事实证明企业在非常好地履行着自己的品牌承诺。
    社会各方支持
    要在激烈的市场竞争中立于不败之地,要使企业做大做强做久,必须实施品牌战略,这已成为上海民营企业的共识。而且一些民企已在塑造品牌上花了不少力气。“永乐家电”提出“永乐是大家的永乐”的企业文化观念,首创上海质监中心永乐监测站,推出无理由退货,首创全新卡通狗“YOLO”作为卖场标志,甚至斥巨资办时尚家电类杂志《永乐》……无一不是在打造自己的形象和品牌。上海中发电气集团以国际先进水平为标准提升核心技术,加强国际合作和开发创新,先后与法国施耐德公司、瑞士ABB及日本(帕瓦)株式会社等签订了技术合作协议。注重学习著名厂商为获得优秀核心技术而对产品质量实施有效管理的经验和方法,并已取得高低压开关成套装置、中压金属铠装式配电柜等名牌推荐产品和高新技术成果转化项目。凯泉泵业集团组建上海市级的“技术中心”每年斥资1500万元,用于技术创新和新产品研发,并与清华、江苏等大专院校建立长期战略合作关系;每年还以销售额14亿元的1%的费用投入广告宣传。
    民企实施品牌战略,还需要方方面面的配合支持。政府有关部门应加强对企业创名牌的扶植力度,比如建立创名牌基金,加快建立有效的激励机制;还要进一步帮助民营企业提高对创名牌意义的认识和重视,努力创造良好的政策环境。各级工商联也要做好服务,把为民营企业创建名牌提供更好服务列入重要议事日程;要加大宣传力度,使民营企业在最大范围内了解企业创名牌的有关要素;要进行民营企业名牌创建工作的全面调查,多为企业解决实际问题。一旦民企成为创名牌的主力军,上海实施的品牌战略,就会取得突破性的进展。


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【编者按】(注:转载除外)


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