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广告语的艺术


时间:2005-3-22   阅读960次

     广告艺术是艺术殿堂里繁茂的一枝,它包括语言、美术、画面(人与景物的培植)、音乐、 色彩和画外音等等。从某种意义看,广告语精品也是艺术精品,也具有永恒的生命力和巨大 的价值。笔者现对耳濡目染的一些广告语言精品,从艺术表现的角度作初步探讨,以飨读者 。
   
    语言凝练 一位外国著名诗人说,他写诗像采矿和炼铀:在千万吨矿石(语言矿石)中只 炼出一点点铀!(大意)这说明写诗的艰辛和提炼出来的诗语言像铀一样震撼人心。好的广 告语言,也能家喻户晓,深入人心。如雀巢咖啡的“味道好极了!”以及乐百氏奶的“今天 你喝了没有?”语言简明、通俗、朴实、凝练,琅琅上口,令人难忘。传媒披露,有的小孩 就在家里常说:“我今天还没有喝!”把乐百氏奶当成每天的必需饮品。这就是广告语言的 成功之处。
   
    “我要喝红牛”的广告语也不胫而走。红牛饮料作为世界知名的复合维生素功能饮料,含有 一些人体必需的功能成分。电视广告画面凸现汽车辗过的两头红牛“角逐”,然后爆出一句 响亮语言:“汽车要加油,我要喝红牛!”画面及语言反映了“功能性”一些特征和潜值。
   
    总的来看,广告语言是一种浓缩的艺术,切忌拖沓、啰嗦、模糊和玩文字游戏。它需要驾驭 语言的高超能力,需要具有文学艺术的功底,需要对商品的感性认知和理性理解,需要对市场和人们习惯的了解,以及把握市场的能力。而且,还需要创新思维。重复或变相重复别人 的语言会落入俗套,如同第一个用花形容女人的美丽收到脍炙人口之效,第二个重复形容便 会使人感到乏味一样。
   
    幽默感 幽默具有很大的艺术穿透力,如同一篇幽默文字精品传诵不衰,一个好的幽默广 告也往往收到意想不到的效果。这方面,我国的精品还不是太多,给人印象较深的是冯巩和 葛优两位笑星合拍的火腿肠广告,使人发出会心的认同和微笑,那句“别想了,我给你介绍 一位新朋友——双汇”的广告词,也使人进一步认识了这位“市场上的新朋友”,达到了预期的效果。
   
    幽默广告,在国外似更流行。英国的秃头广告就是一例。初始,美国“P·R·D”生发剂销路未畅,英国一位推销商别出心裁,利用人们的幽默心理,在秃头上做文章:雇请10 位剃光了头的男士,在其秃顶上写上“P·R·D”生发剂字样,这一使人捧腹的秃头 广告面世后,收到奇效,有的媒介也加以转载宣传,此剂销路大畅。听说,英国有则地铁广 告是:“如果你无票又乘车,我们保证免费将你送到终点站——伦敦治安法院下车!”此广 告颇有英国人优雅谐趣的绅士风度,使人们在轻松幽默中接受其“广而言之”。还有一则法国香水广告,其广告语“我们的新产品极易吸引异性,因此随瓶奉送自卫教材一份。”幽默谐趣,雅而不俗,使“上帝”动心。
   
    然而,幽默广告切忌流于庸俗、低级甚至下流。它要捕捉大众的欣赏心理和社会心理,运用 谐趣有味、诙而不谑的手法和语言来表现。既要打破常规的思维模式,又要根据各国不同的国情、民族习惯和心理进行景致,才有上乘之作。
   
    比喻双关 请看三星牌彩色铅笔的广告画:20支彩色铅笔,上下悬空横排仿如“天梯”, 一小女孩正勇敢自信地攀梯而上。一句“为了使您的孩子更聪明”的广告语,打动天下父母 心。双关语和形象比喻的内蕴是:“小梯子”象征着攀登科技高峰的“天梯”,从娃娃抓起 ,三星牌彩色铅笔同普天之下的父母同心同德,给“小天使”们热心帮助。其思想性、艺术性跃然画面。
   
    这种广告要求创意新、寓意深、高雅脱俗、简洁明白,使人一看就懂,蕴涵深厚,回味无穷 。
   
    温情脉脉 那句为人们所传诵的“威力洗衣机——献给母亲的爱”的广告于及荧屏广告画 面:给人以温情脉脉的感悟,加之幼稚产品保证,就开拓了市场。近来,甜梦口服液的电视 广告颇有此情韵,但它似乎是“献给夫婿的爱”。请看那柔情似水的话语蕴涵着的希冀和托 盼:“吃不香,睡不甜,好忘事,头晕脑胀,浑身没劲,感觉特累……不治可不行!”
   
    如果说,上述这些都是体现亲情的意韵,那么,前中国乒乓球选手焦志敏的广告语和广告信 ,其创意和神韵更多的则是体现对祖国的眷恋和思念之情。这是她为韩国名牌“金刚制靴” 所做的大幅报纸广告,画面上有焦签名的微露笑脸的巨幅照片,并凸现了焦的亲笔信:“我无时无刻不在思念着你们……”“已经离开祖国7年之久了,但我一天也无法摆脱思乡的情绪 ,甚至当有谁向我提起祖国时,言语中我眼底还不知不觉地闪出泪光。但如今我也还在努力 熟悉韩国——这块我心爱的丈夫和孩子生活的土地。”接着就介绍和推荐40年优秀品质的名牌——金刚制靴。笔者以为,这是一则高水平的广告作品。

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