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广告表现手法


时间:2005-3-22   阅读1100次

     广告设计中常用的表现手法:
   
    1、直接展示法
   
    这是一种最常见的,运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上,充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力演染产品的质感、形态和功能作用,将产品精美的质地引人入胜地呈现出来,给人以逼真的现实感,使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
   
    这种手法由于直接将产品推向消费者面前,所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度,应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位,运用色光和背景进行烘托,使产品置身于一个具有感染力的空间,这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
   
    2、突出特征法
   
    运用各种方法抓住并强调产品或主题本身与众不同的特征,并把它鲜明地表现出来,将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托,使观众在接触画面的即很快感受到,对其产生注意并发生视觉兴趣,达到刺激购买欲望的促销目的。
   
    在广告表现中,这些应着力加以突出的渲染的特征,一般 由富于个性的产品形象和与众不同的特殊功能、厂商的企业标识和产品的商标等要素来决定。
   
    突出产品特征也是我们最常见的运用得十分普遍的表现手法,是体现广告主题的重要手法之一,有着不可忽略的再现价值。
   
    3、对比衬托法
   
    对比是一种趋向于对立冲突的的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现,借此显彼,互比互衬,从对比所呈现的差别中,达到集中、简洁、曲折变化的表现目的。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点,给消费者以深刻的视觉感受。
   
    作为一种常见的行之有效的表现手法,可以说,一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用,不仅使广告主题加强了表现力度,而且饱含情趣,扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功,能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味,展示出广告主题表现的不同层次和深度。
   
    4、合理夸张法
   
    借助想象,对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某些方面进行了相当明显的夸大,以加深或扩大消费者对这些特征的认识。文学家高尔基指出:“夸张是创作的基本原则”。通过这种手法更鲜明地强调或揭示副手的本质,加强了作品的艺术效果。
   
    夸张是从一般中求变化,通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。
   
    按其表现的特征,夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型。前者为表象性的处理法,后者则为含蓄性的情态处理法。通过夸张手法的运用,为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩,使产品的行征鲜明、突出、动人。
   
    5、以小见大法
   
    在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩,以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大,以此充分地表现主题思想。这种艺术处理手法以一点观全面,以小见大,从不全到全的表现手法,给设计得带来了很大的灵活性和无限的表现力,同时为接受者提供了广阔的想象空间,获得生动的情趣和丰富的联想。
   
    以小见大中的“小”,是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心,它既是广告创意的浓缩,也是设计者匠心独具的安排,因为它已不是一般意义的“小”,而是小中寓大,以小胜大的高度提炼的产物,是简洁的刻意追求。
   
    6、运用联想法
   
    在审美的过程 中通过丰富的联想,能突破时空的界限,扩展艺术形象的容量,加深画面的意境。通过联想,人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验,美感往往显得特别强烈,从而使审美对象与审美情趣融合为一体,在产生联想的过程中引发了美感共鸣,其感情的强度总是激烈的、丰富的。
   
    7、富于幽默法
   
    幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征,抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性格、外貌和举止的某些幽默的特征表现出来。
   
    幽默的表现手法,往往运用饶有风趣的情节,巧妙的安排,把某种需要肯定的事物,无限延伸,到漫画的程度,造成一种充满情趣,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外,又在情理之中的艺术效果,勾引起观赏者会心的微笑,以别具一格的方法,充分发挥了艺术的感染力。
   
    8、借用比喻法
   
    比喻法是指在设计过程中选择两个在两方面各不相同,而在某些方面又有些相似性的事物,“以此物喻彼物”,比喻的事物民主题没有直接的关系,但是某一点上与主题的某些特征又有相似之处,因而可以借题发挥,进行延伸转化,而获得“婉转曲折”的艺术效果。
    与其它表现手法相比,比喻手法比较含蓄隐伏,有时难以一目了然,但一旦领会其意,即能给人以意味无尽的感受。
   
    9、以情托物法
   
    艺术感染力的最有直接作用的是感情因素,审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征,“感人心者,莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中作用,在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容,以美好的感情来烘托主题,真实而生动地反映这种审美感情就能获得者以情动人,发挥艺术感染人的力量,这是现代广告设计中的美学侧重点和美的意境、情趣的追求。
   
    10、悬念安排法
   
    在表现手法上故弄玄虚,布下疑阵,使人对广告画面乍看不解题意,造成一种猜疑和紧张的心理状态,在观众的心理上掀起层层波澜,产生夸张的效果,驱驶消费者的好奇心和强烈举动,开幕词积极的思维联想,引起观众进一步探明广告题意之所在的强烈愿望,然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来,使悬得以解除,给人留下难忘的感受。
   
    悬念手法有相当高的艺术价值,它首先能够加深矛盾冲突,吸引观众的举和注意力,造成一种强烈的感受,产生引人入胜的艺术效果。
   
    11、选择偶像法
   
    在现实生活中,人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象,而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲望,从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的心理特点运用的,它抓住人们对名人偶像爷慕的心理,选择观众心目中崇拜的偶像,配合产品信息传达给观众,由于名人偶像有很强的心理感召力,故借助名人偶像的陪衬,可以大大提高产品的形象认可度与销售量,树立名牌的可信度,产生不可言喻的说服力,诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意力,并激发起购买欲望。偶像的选择可以是柔美风流的超级女明星,气质不凡的举世闻名的男明星;也可以是驰名世界体坛的男女高手,其它还可以选择政界人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。偶像的选择要与被广告的产品在形象或品位上相吻合,不然会给人牵强附会之感,使用权人在心理上予以拒绝,这样望洋兴叹能达到预期的目的。
   
    12、谐趣模仿法
   
    这是一种创意性的引喻手法,别有意味地采用以新换旧的借名方式,把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流作为谐趣的对象,经过巧妙的“整形”,使名画名人产生诙谐情趣,给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性,以其异常、神秘提高广告宣传效果,增加产品的注目度和品牌价值。
   
    这种表现手法将广告的说服力寓于一种近乎漫画经的诙谐情趣中,使人赞叹,令人发笑,让人过目不忘,并留下饶有情趣的回味。
   
    13、神奇迷幻法
   
    运用畸形的夸张,以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面,在一种奇幻的情景中再现现实,并造成与现实生活的某种距离,这种充满浓郁浪漫主义色彩,写意多于写实的表现手法,以突然出现的奇幻视觉冲击,极富感染力,并给人一种特殊的心理感受,可满足人们多变的审美情趣的要求。
   
    在这种表现手法中艺术想像很重要,它是人类智力发展的一个标志,干什么事情都需要想像,艺术尤其这样。可以毫不夸张地说,想象就是艺术的生命。
   
    从创意构想开始直到设计结束,想象都在活跃地进行着。想象的突出特征,便是其创造性。创造性的想象是挖掘新决蕴的开始,是新意象产生的源泉。它的基本趋向是对由联想所唤起的经验进行改造,并最终形成带有审美者独特创造的新形象,产生震撼人心的力量。
   
    14、连续系列法
   
    通过连续的画面,形成一个完整的视觉印象,使通过画面和文字传达的广告信息清晰,突出且有力。
   
    广告画面本身具有生动的直观形象,而多次反复的不断积累,更能加深消费者对产品或劳务的印象,从而获得好的宣传效果,对扩大销售、树立品牌、刺激购买欲和增强产品的竞争力有很大的作用。尤其对树立企业形象更有不可忽略的重要作用。
   
    作为设计构成的基础,对形式的心理把握是十分重要的。从视觉心理角度来说,人们厌弃单调划一的形式。追求形式的多样化,连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中“这一形式美的基本法则,使人们于“同”中见“异”,于统一中求变化,形成既多样又统一、既对比又和谐的艺术效果,从而加强了广告作品的艺术感染力。

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