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51色情与抄袭成就腾讯的挑战者


时间:2009-6-6   阅读211次

 什么是中国互联网业最稀缺的资源?答案可能并不是技术或商业模式,而是声誉。
   
      关于商业模式的正当性,似乎总有太多道德指摘的余地,因此便不难理解,为什么腾讯、百度和淘宝们,常年处于一种“被很多人骂,同时被很多人用” 的奇怪处境。但在中国互联网业,恐怕没有哪家公司比51.com承受着更多的批评、轻蔑甚至鄙夷:有人说其创始人庞升东是个“聪明的骗子”,而这家网站早期的成长是因为开发并捆绑流氓软件,后期的崛起则因为它把自己打造成为了“中国最大一夜情社区”——种种极端说法,都从道德上将其判以极刑。
   
      然而形成鲜明反差的是,它又同时被视为当今中国最有商业前途的社交网站。风投业一位资深人士对《环球企业家》称:“2000年以后,中国网络业真正做出来的公司只有两到三家:迅雷、51,或者再加上猫扑。”迄今,51已经完成了两轮融资,投资者中不乏在国内口碑甚佳的红杉资本,以及在美国有过投资MySpace经验的红点创投。而业内最新的传闻是,51正在筹备第三轮总额达3000万美元的融资,大约在今年6月间,将有重量级人物成为其投资者。在今年,51已经正式提出了2010年登陆纳斯达克的说法。
   
      毁誉对立之下,值得探究的问题是:51的成功是否真实?其成果究竟是被催生、包装出来的,还是确实可靠的?
   
      验证这一问题并不困难,只要看一看它目前的战略究竟会取得何种结果——51公开的战略,是一个中国网络创业公司最不愿意想到的选择:挑战腾讯。
   
      私下里,庞从不掩饰他对腾讯和马化腾的钦佩。在4月的互联网站长大会上,针对千橡集团CEO陈一舟“国内SNS战斗已经结束”的观点,他毫不犹豫地回应“只有马化腾能说SNS的战斗已经结束”。而在受邀参观腾讯公司总部,与包括马化腾在内的高管团队交流之后,他对《环球企业家》坦言“心情复杂,很多天都睡不好觉”。的确,相较2007年总收入为38亿元人民币、盈利为15亿元的腾讯,每月收入达到百万美元规模但尚未收支平衡的51的压力是可想而知。
   
      但诱惑也是巨大的:当腾讯成为中国年轻人最主要的娱乐选择之一,以往对它的轻视之词大多烟消云散了。换句话说,如果庞升东能让51成为下一家腾讯,他就拥有了充分将网站“洗白”的时间和涂抹历史的权力。
   
      以追随始
   
      庞升东瞄准腾讯,始于2005年7月,也即51成立之初。
   
      原因很简单,全球范围内也很难找到更好的模仿对象。彼时,QQ注册用户已逾4亿,而MySpace和Facebook们还默默无闻。
   
      庞升东和另一位合伙创始人张剑福相信,完全拷贝QQ的模式,无疑是自寻死路,但抓住QQ庞大产品线的某一个新的应用持续“学习”的话,应该可以成功。
   
      “其实要明白,互联网根本不存在什么蓝海,所谓的不一样和差异化,都是暂时的、阶段性和不稳定的,能在红海里获得成功才是真的成功”,自1998年就进入网络业的庞升东愿意这样总结。
   
      于是他们把QQ产品线上最新的产品“Qzone”当坐标,打造51的个人空间。但不能忽视的是两者之间天然的巨大差异:腾讯QQ庞大的用户基础使其Qzone具备任何对手无可匹敌的优势;而51则需从头开始。
   
      需承认,51得以迅速崛起,除了经常为同行所指摘的“依靠流氓插件”,也跟庞升东所率领的“草根团队”的小聪明有关。
   
      比如,它的一个营销手段是,用户登录管理中心页面后,会收到系统的提示:“为便于您的记忆,请将您的主页地址填在QQ资料里,这样还能给您的主页增加访问量。”这样,51的个人主页间接得以在QQ拥有数亿用户的平台上病毒式传播。
   
      再比如,意识到网络交友的一个关键点在于照片的真实性,51发明了“视频认证”功能:用户可以用摄像头拍下自己的照片,与51的客服人员进行真人与照片的对照认证,合格者的头像下面会有一个粉色的认证标志。在业界至今探讨用户是否应使用真实身份上网时,51近乎讨巧的化解了这个问题:身份真实与否并不重要,只要能确定网络另一端的面孔是真实的,多数人已经知道是否值得认识对方。恰好,中国数以万计的网吧的电脑上几乎必备摄像头。
   
      而51另一个曲线包围腾讯的方法,正是模仿网游业,仔细耕作网吧市场。他早早建立起深入到地市级网吧的推广经理团队,在网吧内提供51鼠标垫、 51海报和51文化衫等产品,创造与用户“对接”的机会。效仿QQ秀、QQ商城等模式,51也推出了类似的“51秀”、“51商城”等产品,同样需要用户通过货币充值的形式购买,但与QQ不同的是,在全国80%的网吧,用户可以通过51特定的分销渠道购买到充值卡——它反向地拓展了51在网吧的影响力。 “如果在网吧搞抽样调查,你会发现51的用户已超过了QQ空间,在广东、湖南等南方省份,51的总体用户数也已经超过了QQ空间。”庞升东对《环球企业家》说。
   
      需承认,这些四两拨千斤的手段,跟庞升东的个人风格不无关系。2005年6月在网络上发布“晒家底”文章《一个老站长说:我是如何通过网络赚到几百万的》时,他就不惮于承认自己需要“鬼点子多,擅长投机取巧”的合作者——精明、投机,有时不讲规则,正是庞留给大多数业内同行最深刻的印象。51最初的投资者、红杉资本中国创始合伙人沈南鹏对本刊表示,沈当初看中庞升东的公司,主要因为他的“草根”,正因草根,而能够较为深刻理解网民的真实需求。
   
      但硬币的另一面是,在国内,称得上草根的站长不计其数,为何庞升东能够成为腾讯的挑战者?“庞升东渴望成功,他没有像很多同期的个人站长一样沿着老路走下去,而是专心致志地做一件事并试图把它做好。”奇虎网董事长周鸿祎评价说。周曾因“与51共同开发流氓软件”和“融资陷阱”等谣言深受困扰,并因此对庞升东避之不及。然而近年来,在他与庞的有限接触中,他对本刊坦承庞升东“有了很大的进步”。
   
      竞争力
   
      推动庞成长的动力并不复杂:他面临着绝大多数同行所没有的生存压力。复制QQ的模式,把QQ用户分流到51的平台上,甚至抢先QQ推出一些有趣的应用,的确能取得一些不错的效果,但这些显然并不足以让51获得颠覆性力量,还会引来马化腾的高度注意。51靠什么为自己建立一道护城河呢?
   
      沈南鹏说:“51的与众不同之处在于它对用户体验的关注。”这听起来像一句陈词滥调,但业内仔细看过51的人士,无不承认这是一个细节丰富的网站:新用户注册之后,系统会自动地先后推荐3名异性“用户”:分别邀请你上传自己的照片、到她(他)的空间逛逛⋯⋯而稍加留意便会发现,这3名“用户”其实都是系统管理员。而聪明之处在于:51的系统会区分用户性别,使他们在异性的“摆布”下,完善个人资料并熟悉社区。而用户每次登录进入“管理中心”页面后,系统会自动推荐4位好友人选,异性用户与本地用户都占了绝大多数——必须承认,它相当贴近大多数人的网络社交心理。
   
      毫无疑问,这种建立在对人性和心理的微妙把握基础上的产品逻辑,迅速为51招揽了大量年轻的中低端用户。这种“体贴入微”的把握在更多的细节中体现:用户注册完成,系统会提示用户把ID和密码写下来或存在手机里,实际而且人性化;个人用户管理中心最下两栏提供了常用网址和软件的下载以及链接,并支持用户添加更多自己喜欢的链接;用51“同生缘”可以找到相同出生日期的网友,但是否将自己的年龄显示在主页上,51则将决定权交给用户⋯⋯类似的细节从技术上操作极为简单,但却鲜有同类网站考虑得如此周全。
   
      总体规划51产品框架和思路的,是庞升东收购的10770.com个人站长、51联合创始人兼高级副总裁、1982年出生的张剑福。据51员工称,在产品设计上,庞升东完全委任张剑福,几乎从不插手。
   
      张没念过大学,曾卖过医疗器械,混迹于迪厅和酒吧等场所,后来又开办个人网站,貌似具备互联网“草根”的外部特质。真正重要的是:“边缘”的经历使张剑福更易洞悉占中国网民大多数的中低端用户的隐秘需求。一个事实或许能体现这种洞察力:在与《环球企业家》记者交谈时,他刚收到产品经理发来的 “51群组列表”改版设计方案。对“成员人数”一栏位置偏下且数字并不突出的设计,他十分不满:“人数越多,用户就越有参与感,成员人数应该当做重要信息和管理员ID并列放在第一排,而且要把数字放大,用户一眼就能知道这个群有多热闹,然后直接点旁边的‘我要加入’就OK了。”
   
      对于细节的掌控力,成为了51进攻腾讯的武器。几乎QQ每推出一款新的功能和应用,51都能很快“移植”到自己的平台上:“51秀”、“51商城”、“51群组”甚至“51问问”,无不是迅速复制QQ模式的产物——目前51已几乎拷贝了QQ产品线上的全部应用。
   
      但无论庞升东、沈南鹏,还是旁观者周鸿掉,都提到了一点:“一模一样的产品,51需要提供一些独特功能。”比如“在线大头照拍摄”、“给网友照片打分”和“乱弹”等QQ并不曾拥有、更能刺激用户参与的功能。甚至,尽管马化腾曾表示要让腾讯像FaceBook那样成为用户多元互动的社区,但产品一直未成型。而51最近已推出类似newsfeed的“新闻联播”功能,帮助用户追踪好友在站内的行踪——这一步显然走在了QQ的前面。
     但在一个最关键的问题上——商业模式——51还在尽可能参考QQ。
   
      51目前主要通过增值服务和各种形式的广告获得收入。前者包括VIP会员收费、虚拟商品购买和交易甚至发布在首页的个人“广播”。后者的形式更为多样:用户可以自行选择是否在主页上保留广告位,并“挑选”不同的广告挂在主页上。而调动51活跃用户的“病毒式”在线营销正在让一些广告主体会到真正的“可量化”效果:2007年,百事可乐与包括51在内的几家国内社区开展“我要上罐”推广活动,用户提交个人照片参与用户投票“选秀”,优胜者的照片会被印在百事可乐的易拉罐上。活动结束时,51的报名人数高达130万,而其他4家社区加在一起只有50万。
   
      据庞升东对《环球企业家》透露,目前51每月可获得百万美元量级的收入——其中增值服务和广告收入的比例为3∶1。虽未开始盈利,但收支已接近平衡。而硬币的另一面是:一些迹象表明,51正试图成为社交网站中的“征途”。以虚拟物品和“魅力值”两项增值服务为例:越来越多的用户在被陌生人加为好友时设置了“赠送玫瑰花”的门槛,而一朵虚拟的玫瑰花价值5个51币,每个51币的真实价格为0.5元,收到50朵玫瑰花的用户在51中并不罕见——这说明51至少从一个类似的活跃用户身上赚取了125元。另一些用户需要靠提高“51魅力值”的办法吸引别人的关注,1000点“魅力值”的价格为25元人民币,而魅力值至少在10000点以上才有收效,它意味着51从一个用户身上赚取数百元的“魅力钱”并不是什么难事。这类似史玉柱网络《征途》,只要通过钱就能买到服务的做法会在多大程度上破坏社交网络的真正意义并引发“泡沫”,不能不令人关注。
   
      打造正规军
   
      51高速成长背后的种种争议和隐忧,其实最终指向一个根本的问题:51必须尽快从一个“剑走偏锋”的另类玩家,成为互联网业的正规军。它需要更强大的技术支持、运营体制和人才储备,还有至关重要的品牌声誉。
   
      谈何容易。一家在3年内使用户突破1亿大关、员工人数从10余人扩张到300多人的创业公司,需要兼顾的事情太多了。通常的情况是:刚刚完成阶段性目标,新的门槛和瓶颈随即出现在眼前。
   
      最令庞升东感同身受的是51的硬件资源:公司成立不过一年的时候,用户即突破1000万,向着5000万迈进,必须从既有的200台服务器迅速增容到1000台服务器。而第二年用户数继续向1亿大关挺进,1000台服务器必须尽快变成2000台才能勉强支持需求。即便如此,用户还是不免抱怨视频和音乐经常卡断,这显然是服务器资源跟不上所致。
   
      在51管理层内部,围绕对硬件的投入,还曾导致相当激烈冲突。庞升东和技术背景的首席运营官王兴华等人坚持在硬件和带宽上不惜血本地花钱,一轮又一轮地购买昂贵的服务器和光存储设备,而传统行业出身的原51执行总裁杨冰则认为:作为一家创业公司,庞在服务器上的花钱如流水,不知何日才能获得回报,这是导致杨冰日后出走的重要原因。
   
      “因为这种事情,我被一些人批判,拿着风险投资的钱大手大脚”,庞升东笑称。不过凭心而论,如果没有在硬件上的持续投入,51如何面对1亿多用户对带宽和存储的需求,恐怕很难被回答。
   
      同样引起争议的,是51“大手大脚”的人才引进。对成熟的产品开发和技术人才,51经常不惜用重金和期权拉拢。据称,51对产品和技术人才开出的薪水和福利,一般高过腾讯同类职位的15%。对腾讯的人才,51会报销机票请他们从深圳到上海面谈加盟事宜,据称,腾讯员工一下飞机便会被专车接到酒店。目前,已有数十名原腾讯员工加盟了51。
   
      同时,51也在2007年启动了校园招聘,和谷歌、腾讯、百度和阿里巴巴等主流互联网公司争夺潜在的产品和技术人才。前后两轮融资,51都给员工提高了薪水,并为大部分员工配置了期权。逢节假日,公司会替员工的父母购买礼物和年货,而作为福利的年度体检也同时涵盖了员工的家属。
   
      一个经常出现的误读是:51的管理团队由“草根”构成。其实,除了1977年出生的创始人兼CEO庞升东和1982年出生的创始合伙人兼高级副总裁张剑福是不折不扣的“草根”,管理层的其他成员基本都具备在知名跨国和本土公司供职的经历:COO兼CTO王兴华20世纪80年代曾在中科院工作, 1993年“下海”开发人工智能拼音系统,赚得第一桶金,后来还参与创建了名噪一时的本土软件公司用友华表,具有技术开发和管理的丰富经验;副总裁姚永和与戴建清分别来自知名跨国公司和国内的网游公司;董事长助理黄绍麟来自台湾,曾任新浪网台湾网站总监和3G电信咨询公司管理层。“我们管理层的平均年龄是 36岁,大家都是精英,只有个别人是草根。”庞升东笑称。
   
      这个团队推动着51向“正规军”演进。51刚刚成立的时候,所有产品人员都被称为“策划”,没有更明确的分工,直到2006年中期,才有了“产品经理”的头衔,并赋予了不同的分工。现在,即使是草根出身的庞升东本人,也更体会到管理的重要性:他每周都会把全体副总裁和中层经理聚集到会议室,“集体学习”管理学书籍。“每一次开会大家都只看同一本书的同一章节,静默阅读,随时有心得就出来发言,然后大家讨论,之后再阅读,”庞升东对本刊说,“公司很可能在未来的2年扩展到1000人的规模,而我们现在显然还不具备管理1000人团队的能力。”
   
      除了硬件资源、人才储备和管理水平等因素外,制约着51未来发展更危险的因素:是其至今不佳的品牌声誉。51的产品设计和人际互动过于依靠“异性相吸”的朴素理念,甚至51公司内部也承认,他们一度默认了这种被称做“泡与被泡”的文化。在初期聚拢用户阶段,它不失为一种行之有效的手段;然而随着用户的几何级增长,这种“文化”的泛滥则带有危险的倾向。很难想象:一家频繁被人与色情和性交易联系在一起的网站,如何能获得资本市场的认可并成功上市?
   
      显然,51正试图解决这一问题:2007年,当意识到“泡与被泡”的文化已使51成为一些色情交易孳生的土壤后,51迅速屏蔽了在百度上的用户个人主页搜索引擎,从而规避了任何人通过百度的关键词搜索进入到这些非法主页的可能。继而,51建立了一套敏感词筛选的24小时监控机制,员工全天候地监控用户个人主页的非法信息、字符和图片。“现在她们(色情交易者)在51上的生存空间已经很有限了。”庞升东说。
   
   


作者声明:
  
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【编者按】(注:转载除外)


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